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民营企业海外树旗的七大对策

  国际著名商标在实施商标国际化的过程中可能遇到一些棘手的问题。如不同国家的消费者有不同需求,如何去满足他们?如何对付不同国家消费者对营销组合的不同反应?如何解决评价商标的不同标准问题?对法律和营销制度产生的不同差异如何处理?等等。

  实际上,实施商标国际化的企业都要或多或少地遇到这些问题。对自己的商标特色不加任何修改或调整而能在其他国家取得成功的事例很少见。然而商标的国际化是一个漫长的过程,不可能一蹴而就。从著名商标国际化的过程来看,它们并不是都在国内充分准备好,万无一失了才到国际市场上去的,而往往采取的是边实践边总结,在实践中完善一些具体的措施及做法。

  据省工商局有关负责人介绍,从我国目前的实际情况来看,我们许多企业商标已经具有相当的生产能力或市场竞争力,与此相比,这些商标在国际化进程方面步伐较慢。企业要善于利用自己的优势,抓住发展机遇,在国际竞争中展现自己、努力赢得持续发展。

  首先要坚持全局性长期性的商标决策,从练“长跑”改练“马拉松”。商场如战场,他国市场上的强势商标绝对不会拱手相让市场份额,会有拉据战,也需要时间。如果说在国内创商标是长跑,那么在国际上创商标就是马拉松,实力和耐心将非常重要。一些企业的商标战略年年信天游,能够坚持同一商标战略,悉心维护商标核心价值的企业是少之又少,为什么?因为商标管理人员的动机和心态往往是短期的,为防止急功近利动机下所做出的不利于商标国际化战略长期发展的行为,浙江企业应该学会制定“商标管理手册”,公司各级商标管理人员必须视手册为企业的“宪法”,自觉维护执行,百年经典商标才会在一点一滴中凝聚、铸就。同时,要注意建立商标的信用,有信用的商标累积才是扎扎实实的累积,对社会讲信用,对制度讲信用,你越是讲信用,你商标的含金量就越高。

  其次要不断学习创新,以商标为核心使企业形象深入人心。创新是一个民族不竭发展的动力,也是创牌、护牌的活力源泉,在这一点上,创牌与护牌达到了高度统一。设计商标有其自身的要求,要达到这些要求殊为不易,不经过创造性思维,不构想出新鲜的创意,不符合他国的法律和风俗习惯,达不到国际化的要求。技术上的差距还容易赶上,如果意识上无知觉,那差距将是永远的。我们要学习跨国公司的经验,做到使用商标创新,在商品包装、经营场所、服务工具的醒目位置突出的使用商标,形成以商标为核心的视觉体系。精心策划内容而不是人云亦云,在广告、展览等商务活动中重点推介商标,不断强化商标在消费者心目中的形象,不断增强商标对消费者的影响力;提升商标的价值也需要创新,创新商标这一无形资产的运作,使其发挥财产的作用,创新商标的内涵,不断赋予商标以新的文化内涵,提升企业竞争力。

  三是要注重营销创新,以产品差异化赢得市场。我国企业商标的国际化,是在非常激烈的竞争形势下展开的。放眼世界市场,从一般民用消费品到工业品,都可以找到最强的商标。这些强商标在世界上已经活跃多年,对消费者也产生了很深的印象。我们好多国内著名商标,许多都是在引进发达国家的生产设备或技术的基础上发展起来的,有的甚至就是引进一些著名商标的生产线。这些产品能否再以自己的商标打回到那些发达国家的市场去,能否创出自己独特的商标是一个非常现实的问题。我们的企业要在营销方面实行创新。首先在产品方面,要对准备进入的国家的同类产品以及消费者需求进行充分调研。市场存在很大的空间,消费者的需求呈现多样化的发展。在经济全球化发展的今天,消费者想购买的产品往往是质量最好的产品,同时又是价格最便宜的产品。作为世界消费者,他们可能不太在意这些产品是在什么地方生产的。为此,企业商标首先要反映在产品的特色上,以产品的差异化来赢得世界消费者的爱好。世界著名商标的产品定价较高,作为我国企业进入新市场的商标产品,根据市场具体情况可以适当调整价格。许多国际著名商标的发展也有这样的先例。如丰田汽车、本田摩托车,刚进入美国市场时,都是以低价进入的,然后再一步一步地提高自己产品的档次,形成一个完整的企业商标形象。在渠道方面,可以借鉴著名商标的做法,积极建立本土化的渠道,使渠道成为所在国消费者的“自家人”。为适应新的竞争环境,及时调整营销策略、进行营销创新,推进我国商标的国际化进程。

  四是要注意商标国际化与跨文化的关系。商标具有强烈的文化特征,这种文化特征怎样才能完整地传达给国外的消费者?能否让当地的消费者接受?能否与当地的文化相容?在何种情况下要作适当的调整?跨文化商标管理是一个十分重要、也是具有相当难度的问题。一般来说,食品之类的产品具有较强的文化影响,电脑、工业品等产品其文化影响比消费品要小得多。然而在具体的操作中也有一定的区别。如可口可乐公司和雀巢公司,同样为食品类生产厂商,在不同市场上采取不同的运作方式。可口可乐公司在所有的市场上都采取同一种方法,如关于商标形象、饮料配方、产品定位以及广告宣传主题在全世界实行统一标准,只允许包装或甜度上在不同的国家可以适当调整。而雀巢公司则根据不同国家的市场力量,针对各个国家的不同需求,采取不同的方法。其在生产制造、产品定位、广告主题以及其他营销手段方面给地区经理更大的自主权。实施商标国际化的过程,实际上是与当地消费者进行沟通的过程。需要企业花大力气理解不同国家或地区的不同文化,花大力气去研究不同社会习俗以及营销方式,需要对不同的消费者不同的反应做出及时的调整。可口可乐公司、雀巢公司等商标国际化的过程是一个不断与当地文化相融合、同时又是一个不断的、极力的渗透过程。这对我国企业商标国际化有一定的启发。

  五是要明确商标定位。企业商标以及商标产品如何在国际上进行定位,是一个非常重要的现实问题。企业将给不同国家的消费者怎样的形象?要不同国家的消费者怎样认识我们的商标形象?在国内是一个高档产品,在国外能否树立同样的产品形象?这需要企业加强商标的一贯性问题的研究。如上所述,受经济全球化的影响,现在的消费者已经成为真正的世界消费者。消费者关心的往往是在哪里可以买到质量最好、价格最便宜的产品,对产地的关系则是其次。抓住这个消费特征,我们就可以根据自己的实际情况,充分利用自己的长处,推出质量高价格低的产品或服务,加速商标国际化的进程。这就需要我们进一步明确自己商标的定位,企业商标有怎样的个性?与竞争对手的产品或服务相比,我们有何特点?我们有何擅长?在产品上还是在服务上?产品优势反映在性能上还是在款式、型号上?我们产品的交货期、维修保养方面有否特色?竞争者如何看待我们的产品?对我国企业商标的推广,应该充分考虑国际上的竞争,如何以自己的特色打入国际市场,在强敌如林的国际市场上寻找缝隙市场,进行差异化生产及差异化营销,是我国企业商标国际化有效的途径之一。通过这种尝试,我们可以找到优于竞争对手的地方。

  六是努力实现资源协调。为使商标国际化成功,一个非常重要的问题就是如何在全球范围内组织和协调经营资源。在经济全球化的今天,在全球范围采购、以全球为市场进行研究开发、生产制造以及销售是一些著名商标的显著特征。企业商标可以充分利用自己的知名度,调动、利用外部的经营资源,在全球范围内选择质量最高、价格最低的零部件或原材料。一些著名商标企业在一些国家设置了研发机构,在另一些国家开设了生产工厂,而在第三国组装,再把产品销售到其他国家。最大限度地利用全球的经营资源,努力提高经营效率。全球资源可以分为公司内部资源和公司外部资源。商标国际化的成功,在于充分合理地运用公司内部资源和公司外部资源。内部资源包括研发、核心技术能力、营销能力以及其他能力,要使全公司共享这些资源。一个好的设想,要迅速在全球范围内的公司各部门推广。如雀巢公司就非常强调这一方面。外部资源是企业充分利用商标的知名度,得到当地消费者、甚至赢得竞争对手的合作。合作的一个重要的方式就是战略联盟。国际上的商标强强合作往往能得到双赢的效果。丰田汽车与通用汽车的战略联盟,丰田公司学到了在美国的营销手段以及与美国政府的打交道的方式;通用汽车则通过联盟合作学到了日本的精益管理方式,提高了产品质量和生产效率;海尔集团与日本三洋公司战略联盟,充合利用双方在生产、产品资源优势和销售、物流等服务网络资源优势,也达到了为自己的商标国际化服务的目的。

  七是要善于总结经验,把别人的“不幸”变成自己的“教训”。21世纪经济全球化有四个特点:一是以金融为核心;二是以知识为基础;三是以信息技术为先导;四是以跨国公司为载体。培养中国的跨国公司非常重要,但是“走出去”非常不容易。明基和西门子分手了;TCL并购了法国企业的彩电业务,零并购的并购条件看上去很优惠,但是接过来的是一个烫手的山芋,造成了严重亏损,现在TCL已宣布退出欧洲彩电业务。他们的国际化进程遇到了挫折,但是这些先驱为中国企业的国际化包括商标国际化积累了很多宝贵的经验。我们一方面需要认真学习和吸收国外的经验,另一方面应该很好地总结自己的实践经验,将经验上升为理论,指导我们自己的商标国际化实践。从全球的角度制定我们的商标战略,从全球的角度来考虑盈利模式和商业模式。

 
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